www.StudLib.com
Студенческая библиотека
Студенческая библиотека arrow Основы бизнеса (Отв. ред. Ю.Б. Рубин) arrow 14.2. Функции предпринимательской фирмы, предшествующие созданию продукта
14.2. Функции предпринимательской фирмы, предшествующие созданию продукта

14.2. Функции предпринимательской фирмы, предшествующие созданию продукта

   Необходимость сочетания профессиональных и деловых подходов в процессе организации функционирования предпринимательской фирмы обусловливают последовательность изначального выстраивания совокупности функций, обязательных для каждой фирмы. Функционирование предпринимательской фирмой не может, к примеру, начинаться или заканчиваться собственно производственной, либо иной созидательной деятельностью.
   Прежде всего, для начала производства каких-либо товаров, либо услуг фирма должна заблаговременно обзавестись совокупностью ресурсов, большинство из которых она может получить лишь на внешнем рынке, иначе говоря, во внешней производственной среде. Незнание или плохое знание внешних источников пополнения ресурсной базы, а также состава предлагаемых другими субъектами предпринимательского бизнеса услуг на этапе «запуска» фирмы может обернуться впоследствии низкой эффективностью рыночного взаимодействия, в частности, ресурсным голодом, притом в самый неподходящий момент.
   Вместе с тем ни одна компания не должна чувствовать себя уверенно, не имея более или менее четких представлений о степени общественной полезности произведенной продукции и об уровне платежеспособного спроса на нее. Теоретически возможно, к примеру, что, наладив производство великолепных, красивых закладок для книг, предприниматели остаются в неведении относительно того, будут ли те проданы. Нет гарантий, что они нужны другим членам общества. Поэтому система бизнеса требует первоначального изучения фирмой также внешней потребительской среды. Если фирма не продаст изготовленные закладки, она не восполнит затраты на производство и разорится. Предпринимательская фирма может успешно существовать и удовлетворять свои деловые интересы только при одном условии: если продукция, которую она профессионально производит, профессионально же и продается.

Рис. 14.5. Внешнее проявление функциональной среды предпринимательской фирмы 

Рис. 14.5. Внешнее проявление функциональной среды предпринимательской фирмы

   Взаимодействие фирмы с внешней потребительской и производственной средой получило название маркетинга. В будущем вы подробно изучите основы маркетинга и маркетинговых исследований. В нашем курсе мы рассматриваем маркетинг, подобно менеджменту, только как элемент совокупности деловых отношений. Популярный ныне термин «маркетинг» (от английского marketing) происходит от слова «market» (рынок). Специалисты по- разному рассматривают его содержание. Существует более двух тысяч определений маркетинга, первое из которых появилось в 1910 году.
   С понятием маркетинга целесообразно связывать следующие функции, выполняемые предпринимательской фирмой:
   - изучение потребительского рынка, а при необходимости - его создание, другими словами, изобретение и навязывание потенциальным потребителям новых объектов платежеспособного спроса;
   - отбор целевых сегментов на рынках товаров и услуг и ориентация деятельности предпринимательской фирмы именно на данные сегменты;
   - формирование номенклатуры (укрупненных групп) и ассортимента (специализаций и модификаций внутри номенклатуры) товаров и услуг, которые подлежат производству в соответствии с выявленным спросом;
   - продвижение на потребительский рынок товарных брэндов (совокупного представления о товаре, выраженного в его названии) и самих произведенных товаров - так называемый промоушн товаров (от английского promotion);
   - стимулирование сбыта произведенных товаров с помощью рекламы, презентационных мероприятий, а также специальных мероприятий, называемых «связи с общественностью» или пиар (от английского PR, public relations).

 Рис. 14.6. Предпринимательская фирма во внешней потребительской среде

Рис. 14.6. Предпринимательская фирма во внешней потребительской среде

   Наиболее распространенными являются представления о маркетинге, сформулированные всемирно известным американским специалистом в области маркетинга Филиппом Котлером и получившие название «концепции маркетинга». В основу концепции маркетинга положена двуединая формула функционирования субъекта предпринимательского бизнеса, стремящегося ориентировать свою деятельность на внешнюю потребительскую среду.
   Маркетинг, согласно этой концепции, нацеливает потенциал предпринимательской фирмы, с одной стороны, на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, а с другой стороны, - на формирование и стимулирование спроса. Тем самым маркетинг, будучи одним из самостоятельных звеньев функциональной среды предпринимательской фирмы, активно воздействует на другие функции фирмы, придавая им необходимую деловую направленность.

Рис. 14.7. Маркетинговая концепция функционирования предпринимательской фирмы 

Рис. 14.7. Маркетинговая концепция функционирования предпринимательской фирмы

   «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится», - вот главная формула маркетинга. Маркетинговый подход - это комплексный функциональный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией продуктов в целях приоритетного положения их на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей. Новые фирмы начинают формирование своей функциональной среды именно со становление функции маркетинга как комплекса наиболее существенных деловых взаимодействий и информационных потоков, которые связывают фирму с объективно существующими рынками сбыта её продукции.
   Комплекс маркетинга, известный под названием «4P» (от сочетания четырех английских слов product, price, physical distribution, promotion), состоит из четырех блоков - товара, цены,методов стимулирования сбыта, методов формирования спроса и продвижения товара.

Рис. 14.8. Комплекс маркетинга 

Рис. 14.8. Комплекс маркетинга

   Поскольку объем платежеспособного спроса - величина ограниченная, предпринимателям постоянно приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои рыночные позиции. Успех предпринимательской фирмы зависит при этом от полной мобилизации всех элементов ее конкурентоспособности - и профессиональных качеств сотрудников и внутренних подразделений компании, и степени эффективности сбытовых мероприятий, в ходе проведения которых потребителям активно навязываются деловые интересы данной компании.
   Формирование функциональной среды предпринимательской фирмы следует начинать с поиска ответа на ключевой вопрос бизнеса - «для кого?», - являющегося важнейшей стратегической установкой любой компании. Ответив на этот вопрос, можно задуматься о предмете (или предметах деятельности) и о технологиях деятельности.

Рис. 14.9. Начало формирования функциональной среды предпринимательской фирмы 

Рис. 14.9. Начало формирования функциональной среды предпринимательской фирмы

   Далее, субъектам предпринимательского бизнеса необходимо приступить к адаптации внутренней среды создаваемой фирмы к внешней потребительской среде. При этом они оказываются перед необходимостью ориентировать содержание деятельности своих внутренних подразделений и на удовлетворение конкретных существующих потребностей участников рынка, и на формирование новых потребностей, которые должны впоследствии «правильно отреагировать» на совокупность предложений со стороны фирмы.
   Анализ рыночных возможностей становится отправной точкой создания функциональной среды предпринимательской фирмы.
   АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ - ЭТО ОТПРАВНАЯ ТОЧКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ.
   Работники, осуществляющие руководство предпринимательской фирмой, должны знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются способы и инструменты маркетинговых исследований внешней потребительской среды, в том числе динамики платежеспособного спроса и стереотипов поведения потребителей. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия конкурентному потенциалу фирмы.
   Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающихся возможностей, фирме необходимо провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производится сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.
   Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор предложений со стороны фирмы.
   В основе рыночной сегментации лежат два момента: признание неоднородной природы товарного рынка и дифференциация (или разделение) продукции и методов ее сбыта. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте.Позиция товара - это сравнительное положение, которое, по мнению потребителей, занимает товар относительно своих конкурентов.
   Например, фирма-производитель часов может позиционировать свою продукцию следующим образом: «моя продукция - это дешевые часы для детей».
   Функциональному департаменту маркетинга новой фирмы следует изучить, каким образом позиционируются на рынке одноименные товары конкурентов, и какие товарные свойства являются, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем решить, что именно стоит создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или же товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующими товарами, внедряя в сознание потребителей представление о положительных отличиях своего товара.

Рис. 14.10. Внедрение на рынок комплекса маркетинга 

Рис. 14.10. Внедрение на рынок комплекса маркетинга

   Влияние внешней среды бизнеса на функционирование предпринимательской фирмы приобретает законченный вид в момент осуществления обмена результатами деятельности между субъектами бизнеса. С юридической точки зрения, совершение обмена результатами деятельности принимает форму сделки.
   Сделки в бизнесе, как мы уже знаем, могут заключаться в отношении наличного товара, а также в отношении товара, который лишь намечается к производству (фьючерсные сделки).
   Соответственно, субъекты бизнеса, вступающие в сделку, превращаются, помимо прочего, в стороны сделки с наличным или фьючерсным товаром (услугой).
   После заключения фьючерсной сделки предпринимательская фирма может начать насыщение своих производственно-сбытовых функций конкретным содержанием.

 
< Пред.   След. >