www.StudLib.com
Студенческая библиотека
Студенческая библиотека arrow Основы бизнеса (Отв. ред. Ю.Б. Рубин) arrow 15.2. Коммуникации предпринимательской фирмы с клиентами
15.2. Коммуникации предпринимательской фирмы с клиентами

15.2. Коммуникации предпринимательской фирмы с клиентами

   Под коммуникациями фирмы с клиентами (их иногда называют маркетинговыми коммуникациями) понимается совокупность инструментов рыночного взаимодействия субъектов предпринимательского бизнеса с конечными потребителями своей продукции (услуг, работ) в целях полного завершения логистического цикла, подготовки фьючерсных сделок, либо сбыта наличного товара.
   Налаживая данную группу коммуникаций, субъектам предпринимательского бизнеса следует учесть, что потребители далеко не всегда готовы к немедленному положительному восприятию предлагаемых товаров и услуг. Это происходит по разным причинам. Потребности могут оказаться неудовлетворенными из-за незнания содержания рыночных предложений, либо из-за деформаций потребления вследствие использования некачественных товаров и услуг, произведенных конкурентами. Отдельные потребители могут обладать весьма специфическими, сугубо индивидуальными потребностями («с жиру бесятся»), для удовлетворения которых необходимы необычные для массового спроса товары (украшения с редкими драгоценными камнями, модные одежда и обувь, существующие в единственном числе, эксклюзивные рестораны и салоны красоты, роскошные автомобили типа «Роллс-Ройс» или «Порше»). Наконец, потребители могут обладать невыявленными потребностями - это довольно распространенный случай, когда потребители сами не знают, чего хотят.
   Учредители и топ-менеджеры предпринимательской фирмы обязаны в процессе подготовки каналов коммуникации с клиентами также учитывать, что потенциальные потребители, осуществляя свой выбор, могут руководствоваться различными мотивами. Таковыми являются следующие:
   - рациональные мотивы (они согласуются с личной выгодой клиентов, с их деловыми интересами как субъектов потребительского бизнеса);
   - эмоциональные мотивы, (они обусловливаются какими-либо чувствами и эмоциями, фактически служащими основанием для совершения потребительского выбора);
   - нравственные мотивы (они взывают к чувству справедливости и порядочности потребителей).
   Следовательно, коммуникации с клиентами призваны решать разъяснительно-просветительские задачи, а также выполнять функцию «навязывания потребностей», в том числе в части обращения к рассудку, эмоциям и морали потребителей. Именно на эти цели и ориентируются коммуникаты, с составления содержания которых предпринимательская фирма начинает выстраивать коммуникации с клиентами. 

Рис. 15.2. Влияние коммуникатов на взаимодействие фирмы с клиентом 

Рис. 15.2. Влияние коммуникатов на взаимодействие фирмы с клиентом

   Осуществляя коммуникации с клиентами, субъектам предпринимательского бизнеса необходимо выявить целевую клиентскую аудиторию, которой будут адресованы коммуникаты. Целевая клиентская аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, предпочтения (его надо формировать), убежденности, готовности к совершению покупки. Оценивая характер данной аудитории, нужно учесть степень ее покупательской готовности, а также степень доверия, с которой эта аудитория воспринимает отправителя коммуниката.
   Содержание всякого коммуниката, направляемого предпринимательской фирмой в адрес клиентов, должно привлечь внимание клиентов, сформировать и поддержать его потребительский интерес, возбудить в нем желание сделать приобретение и побудить к совершению покупки.

Рис. 15.3. Формула коммуниката 

Рис. 15.3. Формула коммуниката

   Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фирма оказывается в состоянии приступить к созданию инструментов коммуникации, а также каналов коммуникации, подразделяемых на каналы личной и неличной коммуникации и обеспечивающих прямую и обратную связи движения свежей информации. Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное взаимодействие двух и более лиц в форме личного общения, связи по телефону, либо посредством переписки.
   К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие коммуникаты при отсутствии личного контакта людей. Обратная связь в каналах неличной коммуникации осуществляется методами выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую клиентскую аудиторию. Обычно она осуществляется через опросы потребителей, например, об ассортименте товаров, желательных для приобретения, условиях продажи товаров, ценах и качестве товаров.
   В число инструментов коммуникаций, наполняющих коммуникационные каналы, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), персональные продажи. Все эти методы нацелены на зарождение, поддержание и наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа компании в глазах потребителей.
   Реклама - это важнейший инструмент движения информационных коммуникатов о субъекте предпринимательского бизнеса, его деятельности, создаваемых им товарах, генерируемых идеях и начинаниях, распространяемый любыми способами, с помощью любых коммуникационных каналов. Данные коммуникаты предназначены неопределенному кругу лиц и призваны формировать или поддерживать интерес к рекламируемому субъекту бизнесу и его деловой деятельности в целях эффективной реализации результатов этой деятельности.
   Крупной компании необходимо сформировать собственный функциональный отдел по рекламе, но выполнение самой функции рекламы, как правило, делегируется специализированным фирмам, обслуживающим соответствующие коммуникационные каналы. Такими каналами являются средства массовой информации, а также иные способы представления рекламных коммуникатов (наружная реклама, адресная реклама, печатная реклама, видеореклама, Интернет-реклама).
   Реклама выполняет следующие основные функции:
   - информационную (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании);
   - увещевательную (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения в восприятии товара, формирование предпочтения марки товара);
   - напоминающую (поддержание осведомленности потребителей о товаре, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в будущем, о том, где именно они могут его купить).
   Реклама имеет разную значимость для различных товаров. Особенно эффективна она в отношении потребительских товаров, спрос на которые чрезвычайно субъективен и подвержен влиянию эмоциональных факторов (продукты питания, напитки, косметика, медикаменты). Информационная реклама применяется преимущественно в отношении новых и малоизвестных товаров. Увещевательная реклама полезна на этапе роста товара для увеличения спроса на него. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара, они применяется для поддержания уже сформированного спроса на него.
   Разработка рекламы проходит ряд этапов. Первоначально определяется цель рекламы и ее объекты. Затем анализируется рекламная практика конкурентов. Следующий шаг - разработка общего творческого подхода и формирование идей коммуникатов. После этого авторы рекламы определяют стиль, тон, слова и конкретную форму обращения.
   Существуют некоторые общие принципы создания рекламы.
   Она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Поэтому важно добиться посредством рекламы некоего ассоциативного образа. В фармацевтическим бизнесе, например, таким образом служит здоровье людей, в косметическом бизнесе - молодость и красота, в производстве и сбыте товаров бытового назначения - удобство, уют и комфорт, достигаемые за счет использования именно указанных товаров.
   Рекламный коммуникат должен иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии и карикатуры. Он может включать характеристики товара и его преимущества по сравнению с товарами-конкурентами, опыт покупателей по его использованию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать покупателя к определенным действиям - впервые приобрести товар, сделать повторную покупку, либо стать его постоянным потребителем.
   Неправильно выбранный мотив или неудачная картинка рекламы могут привести к противоположному результату по сравнению с ожидаемым. Показательна в этом смысле история с эмблемой бензина марки «Эксон». Изображение ревущего тигра на эмблеме, по мнению авторов коммуниката, должно было символизировать большую мощность, приобретаемую двигателем при заправке бензином этой марки. Однако в ряде стран тигра пришлось подвергнуть «пластической операции», придав ему более мягкие формы и удлинив ресницы, так как его слишком свирепый первоначальный вид отпугивал клиентов.
   В период насыщения рынка реклама зачастую имеет требовательный характер: «Покупайте наши товары!» На насыщенном рынке предпринимательская фирма действует более изощренно, она стремится воздействовать на внутренний мир потребителя. Реклама напоминает ему о неудовлетворенных, либо невыявленных желаниях. Например, оплачивая рекламные телевизионные ролики о красотах и достопримечательностях разных стран, субъекты туристического бизнеса формируют массовый спрос на свои предложения.
   Важно также не ошибиться и в выборе адреса рекламного обращения. Так, продукцию для младших потребителей (но не самых маленьких) сопровождает специальная «детская» реклама, в которой используются персонажи фильмов и книг для детей. Телевизионная реклама часто делается мультипликационной и демонстрируется во время детских передач. Дети — наиболее благоприятная с точки зрения возможностей убеждения аудитория, притом достаточно некритичная, а их родители готовы «ублажить» любимое чадо. А вот рекламу сложных игрушек для старших школьников часто ориентируют именно на родителей, убеждая их в безопасности предлагаемого товара и его способности развивать интеллект.
   Очень ответственным моментом является выбор коммуникационных каналов рекламы. Основным критерием служит обеспечение наибольшего охвата целевой клиентской аудитории. На выбор влияют частота и стабильность появления коммуникатов, степень их воздействия на покупателей, возможность донесения до потребителей художественного образа, наличие «бесполезной» аудитории (той части аудитории, которая не является целевым рынком), сроки представления коммуникатов.
   Каждый из каналов рекламных коммуникаций имеет свои достоинства и недостатки. Так, телевизионная реклама гарантирует широкий охват аудитории. Форма подачи материала (в цвете, движении, со звуковым сопровождением) способствует хорошему запоминанию. Однако этот вид рекламы часто охватывает не только целевую, но и «бесполезную» аудиторию и поэтому достаточно дорог. Реклама в прессе дешевле, отличается большим разнообразием форм, благодаря специализированным изданиям позволяет сконцентрировать внимание на целевом рынке.
   Стимулирование сбыта - это применение инструментов кратковременного побуждения потребителей к совершению покупок товаров (услуг). Приемы активизации покупателей весьма многообразны. Различают следующие инструменты стимулирования сбыта:
   • различные конкурсы, лотереи и игры;
   • оформление витрин, организация презентаций новых товаров, бесплатная раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;
   • представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок, в связи с окончанием сезона продаж, в связи с празднованием какого-либо события и даже «за верность товару»;
   • премирование покупателей подарками (комплиментами, сувенирами) от компании, либо предоставление возможности приобретения по низкой цене товаров в качестве поощрения за покупку другого товара;
   • распределение бесплатных купонов (сертификатов, дающих покупателям право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара) и зачетных талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном количестве могут быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);
   • ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по относительно низкой цене.
   Фирмы, производящие оборудование, уделяют большое внимание организации послепродажного обслуживания и другим «добавкам» для покупателя. Руководство ИБМ, например, считает, что настоящая продажа начинается после установки оборудования, и все сделанное для покупателя после подписания им контракта имеет во всех отношениях не меньшее значение, чем сделанное для получения заказа.
   Фантазии специалистов рождает все новые и новые инструменты стимулирования сбыта. Удачным изобретением, к примеру, для парфюмерно-косметических фирм стали «компьютеры красоты», которые определяют оптимальный набор косметических средств на основе индивидуальных данных о внешности клиента.
   Паблисити (от английского слова publicity (публичность)) - это активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и товарах (услугах) них благожелательных и коммерчески важных сведений посредством различных каналов коммуникации (пресса, телевидение, радио, Интернет, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к ней потенциальных покупателей.
   Персональная продажа - это устное представление товара в ходе беседы специального функционера компании, либо коммерческого посредника (как правило, торгового агента) с одним или несколькими покупателями с целью последующего совершения продажи. Основная задача персонального продавца состоит в том, чтобы убедить уже подготовленного другими инструментами коммуникации покупателя принять окончательное решение о приобретении товара. Попутно торговый агент служит источником информации о товаре для покупателей, не располагающих о нем сведениями. В ходе личной продажи потенциальные клиенты, традиционно скептически относящиеся к рекламе, либо неосведомленные о применяемых инструментах стимулирования сбыта, могут сделать неожиданный выбор в пользу предлагаемых товаров и услуг.
   Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя. Степень эффективности этого инструмента коммуникации в значительной степени зависит от настойчивости персонального продавца, его умения завязывать контакты, внимания, тактичности. Существуют и определенные приемы «обработки» клиента - от кивания головой в знак согласия и выказывания собеседнику всяческой симпатии до легкого прикосновения к нему в случае необходимости. И, конечно, неизменная широкая улыбка.

 
< Пред.   След. >