www.StudLib.com
Студенческая библиотека
Студенческая библиотека arrow Основы бизнеса (Отв. ред. Ю.Б. Рубин) arrow 15.4. Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью
15.4. Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью

15.4. Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью

   Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью представляют собой совокупность внешних связей, в которых находится данная фирма на всех уровнях организации экономики - от микроэкономики до международной экономики. В широком смысле все внешние коммуникации предпринимательской фирмы можно без преувеличения называть связями с общественностью, поскольку внешняя среда бизнеса имеет социальный (общественный характер). Поэтому иногда к связям с общественностью относят различные инструменты стимулирования сбыта и активизации потребителей, такие как паблисити, реклама, презентации, выставки, а также некоторые методы неценовой конкуренции.
   Вместе с тем, в узком смысле под связями с общественностью понимаются коммуникации предпринимательской фирмы, которыене являются частью логистического цикла и не включают инструменты взаимодействия с контрагентами, конкурентами и клиентами данной фирмы. Данные коммуникации влияют на показатели деловой деятельности и на степень конкурентоспособности фирмы не прямо, а косвенно. Уровень эффективности их применения непосредственно не влияет ни на объемы выручки компании, ни на масштабы инвестиций, ни на состав объектов собственности. Тем не менее создание и использование указанных коммуникаций порой бывает для фирмы жизненно необходимым.
   Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью (или связи с общественностью) являются отдельной совокупностью функций данной фирмы и входят в состав функциональной среды фирмы. Сам термин «связи с общественностью» является дословным переводом с английского языка популярного словосочетания «public relations» (PR), поэтому в дальнейшем изложении для характеристики связей предпринимательской фирмы с общественностью мы будем пользоваться термином «PR- коммуникации».
   В настоящее время встречаются два подхода к явлению, называемому связями с общественностью. В рамках недифференцированного толкования, которого мы придерживаемся в нашем учебнике, считается, что инструменты PR-коммуникаций направлены на решение трех групп задач - усиление общественного статуса данной предпринимательской фирмы, создание, поддержание и развитие благоприятного имиджа ее и обеспечение ее безопасности. В рамках дифференцированного толкования, к PR-коммуникациям относят только имиджеологические инструменты деятельности фирмы во внешней среде бизнеса.
   Рассмотрим названные выше группы задач. Усиление общественного статуса предпринимательской фирмы обеспечивается различными инструментами, в число которых входят
   - личная уния учредителей и менеджеров компании, с одной стороны, и крупных общественных деятелей, политиков, а иногда известных ученых, деятелей образования и культуры, - с другой;
   - участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в различных социально значимых проектах, имеющих и не имеющих коммерческую направленность;
   - участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и фондов;
   - участие фирмы в лоббировании политической деятельности тех или иных субъектов политического процесса внутри страны и за рубежом.
   С одной стороны, личная уния состоит в том, что руководители предпринимательских фирм являются депутатами, помощниками или консультантами депутатов Государственной думы Российской Федерации, по совместительству входят в руководящие органы популярных политических партий, рабочих групп при органах федеральной и муниципальной исполнительной власти, крупных научных институтов, редакционных коллегий журналов, ученых советов университетов, художественных советов театров и спортивных федераций. С другой стороны, руководящие деятели из различных сфер политики, общественной жизни, культуры, образования, науки, искусства и спорта приглашаются в наблюдательные и научные советы, создаваемые субъектами предпринимательского бизнеса.
   Личная уния и другие вышеназванные инструменты PR- коммуникаций весьма распространены в странах с рыночно ориентированной экономикой, данные инструменты постепенно развиваются и в России. Их полезный эффект для субъектов бизнеса содержится в совокупности возможностей, которые открываются для руководителей компании благодаря позиционированию компании как участника общественной жизни в одном ряду с другими статусными организациями, а также - личному знакомству и совместной деятельности с авторитетными и известными людьми. Высокий общественный статус субъекта бизнеса привносит в деятельность фирмы новые возможности и, в конечном счете, обеспечивает рост ее эффективности, хотя косвенно, а не прямо, как, скажем, удачное размещение эмитированных акций или результативные поиски новых рыночных ниш.
   Отдельный косвенный эффект деятельности предпринимательской фирмы по укреплению своего статуса содержится, помимо прочего, и в создании, укреплении и развитии благоприятного имиджа данной фирмы, хотя собственно имиджевые PR-коммуникации являются самостоятельным инструментарием фирмы во внешней среде. Благоприятный имидж всякого субъекта предпринимательского бизнеса (от английского слова image -образ) нуждается в постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей, заслуживающих доверия. Основными факторами, вызывающими общественное доверие, являются профессионализм, добросовестность, привлекательность, популярность этих людей.
   Имидж - это образ фирмы, товара, услуг в глазах общественности.
   Так же, как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие - хот-доги или гамбургеры - считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Благоприятный (положительный) имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, его невозможно не ощутить.
   Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании «ІВМ»?", тысячи опрошенных в ходе проведенного в середине 90-х годов в США обследования даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Многие респонденты сделали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества.
   Позитивное мнение общественности о субъекте предпринимательского бизнеса не возникает само собой. Поэтому использование PR-коммуникаций в данном случае неизбежно. Главная задача всех усилий в этой сфере состоит в установлении доверия и понимания.
   Положительный имидж необходим прежде всего субъектам бизнеса, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них со стороны общества. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.
   Неэффективная деятельность по созданию имиджевых PR- коммуникаций может создать в обществе противоречивое представление о субъекте бизнеса. Крайне плохо, когда руководство фирмы утверждает об одном, а люди видят совсем другое. Напротив, формирование имиджа на базе совокупности установок, принятых фирмой (они должны стать фундаментом имиджа), является правильной основой будущих PR-коммуникаций. Необходимо запомнить также, что создание верного имиджа «на старте» помогает покупателю воспринимать предлагаемые товары (услуги) как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Прежде всего необходимо сформировать стандарты внешнего и внутреннего имиджа компании. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри предпринимательской фирмы, позитивное, либо негативное отношение функционеров фирмы к руководству и политике компании, которые выражаются в степени преданности функционеров своей фирме.
   Внутренний имидж - это, образно выражаясь, имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у клиентов, контрагентов и конкурентов компании, а также в обществе в процессе коммуникации с ее сотрудниками. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след. Напротив, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией потребителей и утрату репутации.
   Внешний имидж (имидж компании в глазах общества) представляет собой сочетание инструментов прямых и опосредованных PR-коммуникаций, призванных произвести яркое впечатление на публику.
   К инструментам внешнего имиджа в прямых PR- коммуникакциях относится осязаемый имидж, доступный всем органам чувств. К нему относится многое во внешних проявлениях фирмы, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные инструменты внешнего имиджа. Название и лозунг компании являются важными информационными коммуникатами, они впервые сообщают людям о компании и поэтому должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.
   Месторасположение субъекта бизнеса также является важной составляющей его имиджа. Если, к примеру, руководство фирмы не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, и оно считает, что данная фирма обладает более высоким классом, можно сделать попытку взять в аренду почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера факса компании, ее вэб-сайта в Интернете и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа.
   Необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисах компании. Известно, к примеру, что чёрный цвет вгоняет человека в состояние депрессии, красный - возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как, скажем, зелёный, напротив, успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.
   Важное значение среди инструментов внешнего имиджа имеет и внешний вид функционеров компании, а также стилевые особенности их поведения. Если сотрудники в рабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, стереотипы их поведения (вежливость, учтивость, доброжелательность, постоянная готовность прийти на помощь в любой ситуации) должны соответствовать установленным стандартам.
   К числу инструментов внешнего имиджа, используемых в прямых PR-коммуникациях, относится также неосязаемый имидж, под которым понимается совокупность мнений о предпринимательской фирме, сформированных у реальных клиентов, контрагентов и конкурентов данной фирмы и распространяемых ими во внешней среде бизнеса.И, наконец, обратимся к инструментам опосредованных PR- коммуникаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать разъяснительно-пропагандистской. Она опирается, в первую очередь, на средства массовой информации, рекламные агентства и специализированные PR-компании, но, вместе с тем, отличается от рекламы предпринимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созданию позитивной картины данного субъекта предпринимательского бизнеса. В опосредованных PR- коммуникациях используются следующие инструменты:
   • установление продуктивных контактов с прессой, радио и телевидением;
   • проведение пресс-конференций;
   • выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
   • выпуск юбилейных изданий;
   • составление социальных бланков и их публикация;
   • проведение экскурсий по предпринимательской фирме и других подобных мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»).
   Особняком в совокупности коммуникаций предпринимательской фирмы с общественностью стоят инструменты обеспечения внешней безопасности данной фирмы.
   Начинающей фирме следует «на старте» позаботиться о том, чтобы не выйти за рамки действующего законодательства. Эта задача весьма непроста, учитывая особенно, что в нашей стране законодательство постоянно развивается и обновляется.
   Перед фирмой есть два направления продвижения в сторону решения этого вопроса. Фирма обязана создать собственную юридическую службу, добавив тем самым в состав элементов своей функциональной среды нормативно-правовое обеспечение собственной деятельности. Вместе с тем она может прибегнуть к услугам профессиональных юристов, объединенных в специализированные юридические фирмы, или действующих как индивидуальные предприниматели. Такие фирмы должны быть в состоянии, с одной стороны, обеспечивать безопасность компании от разрушительных и других нежелательных внешних воздействий, а с другой стороны, - оберегать компанию от собственных необдуманных действий, которые могли бы подвести ее к нарушению закона. Как показывает опыт стран с рыночной экономикой, наиболее плодотворным является сочетание обоих направлений.
   Таким образом, можно говорить о наличии двух составляющих безопасного функционирования предпринимательской фирмы - фирма не должна подвергаться опасности извне, вследствие действий, направленных против нее со стороны внешней среды бизнеса, и изнутри, вследствие действий, ставящих ее вне рамок закона и тем самым создающих угрозу ее существованию в качестве самостоятельного субъекта бизнеса.
   Обеспечение безопасности предпринимательской фирмы - это комплекс организационно-правовых, социально-экономических, технико-технологических, административных, воспитательных, духовно-нравственных, финансовых и специальных мер, направленных на выявление, предупреждение и пресечение угроз и посягательств изнутри и извне на стабильность функционирования и развития данной фирмы.
   В каждой стране существуют конституционно провозглашенный механизм предпринимательского оборота (совокупность организационных форм и норм поведения на рынке, регулирующих отношения между субъектами бизнеса) и реально действующий экономический порядок. Государство играет роль регулятора предпринимательского оборота.
   Так, государство установило административную (штраф) и уголовную (лишение свободы) ответственность за хищения у предпринимательских фирм собственности или имущества работниками этой фирмы, а также посторонними лицами.
   Прежде, чем субъекты бизнеса произведут товарный обмен, они должны произвести сверку своих прав и ответственности, то есть установить свою гражданско-правовую эквивалентность. Продавцу необходимо доказать свое право на товар, а покупателю - свою платежеспособность. Эквивалентность таких обменов устанавливается или самими контрагентами, или судебной системой, или третьим лицом. Неэквивалентность таких обменов называется уголовными, экономическими, административными нарушениями и преступлениями.
   Противодействие внешним угрозам функционированию предпринимательской фирмы предполагает
   - исполнение органами государственного управления действий по защите имущественных и иных прав субъектов бизнеса;
   - самостоятельные действия субъектов предпринимательского бизнеса по предотвращению утечки конфиденциальной информации, нарушения коммерческой тайны, рэкета, действий, осуществляемых извне, по развалу команд сотрудников фирмы, нарушению сделок, проведению некорректной рекламы и других негативных явлений.
   Такие внешние угрозы могут исходить с разных сторон - со стороны криминальных группировок, составляющих так называемую организованную преступность, со стороны конкурентов (как абсолютных, так и относительных), а также со стороны отдельных государственных чиновников, осуществляющих частногосударственный бизнес.
   Государство вынуждает действовать в условиях несовершенной законодательной базы, и этим пользуются коррумпированные чиновники, опирающиеся на репрессивный аппарат государства и нередко вымогающие взятки.
   Незаконное воздействие на фирму со стороны отдельных чиновников, работающих в органах государственного управления, осуществляется следующими способами:
   - вынесение решений о прекращении деятельности, либо о приостановлении деятельности фирмы без достаточных законных оснований;
   - незаконное замораживание счетов предпринимательских фирм коммерческими банками по указанию органов государственного управления;
   - необоснованные претензии и санкции органов налогообложения, антимонопольных и других органов в отношении предпринимательских фирм;
   - незаконное применение мер административного и уголовного преследования предпринимателей;
   - передача органами государственного управления конфиденциальной информации о предпринимательских фирмах, (например, информации о составе учредителей фирмы, величине уставного капитала, распределении долей в уставном капитале между учредителями, другая информация) третьим лицам.
   Все названные и иные способы незаконного вмешательства органов государственного управления в дела предпринимательской фирмы могут быть оспорены в суде. К сожалению, однако, нынешняя система судопроизводства в России делает такие процедуры апелляции к закону чрезмерно долгими и малорезультативными. По существу, очень часто предпринимателиоказываются беззащитными перед произволом государственных органов и предпочитают иные, компромиссные формы улаживания конфликтов с властями.

Рис. 15.5. Незаконные способы воздействия отдельными государственными чиновниками на предпринимательские фирмы 

Рис. 15.5. Незаконные способы воздействия отдельными государственными чиновниками на предпринимательские фирмы

   Конкуренты оказывают интеллектуальное и финансовое воздействие на фирму, стремясь захватить основную часть рынка, стать лидерами. При этом они зачастую действуют криминальными методами - от экономического шпионажа до подкупа топ- менеджеров конкурирующих компаний. Кроме этого, сильное влияние на безопасность фирмы оказывает «черный рынок».
   Например, торговля нелицензионной видео- и аудио- продукцией на оптово-розничных рынках; проведение многими конкурентами антирекламных компаний, дискредитирующей конкретные фирмы (случай с телеканалом НТВ), организация судебных процессов по необоснованным причинам и подкуп чиновников (ситуация с компанией Microsoft).
   Отдельные случаи незаконной (недобросовестной) конкуренции будут рассмотрены в седьмом разделе учебника «Основы бизнеса», а с подробным их описанием мы познакомимся в курсе «Теория и практика конкуренции» и курсе «Антимонопольное регулирование экономики».
   Предпринимательская фирма может стать объектом незаконного внешнего воздействия со стороны отдельных физических и юридических лиц, составляющих так называемый криминальный сектор экономики (субъектов «криминального бизнеса»). Как правило, такое воздействие обусловлено либо стремлением устранить конкурентов или ограничить их деятельность, либо осознанием теми или иными субъектами предпринимательского бизнеса невозможности исполнить свои партнерские обязательства перед другой фирмой (например, невозможности возвратить кредит коммерческому банку), либо попытками отобрать предпринимательскую фирму у ее законных владельцев, либо стремлением к вымогательству (рэкету) под названием защиты предпринимателей от врагов.
   Примерами могут служить убийства предпринимателей различными преступными группировками, желающими поставить конкретные прибыльные компании под свой административный и финансовый контроль для получение прибыли.
   Стремясь обезопасить себя от различных внешних угроз, предпринимательская фирма прибегает к доступным ей способам защиты.
   Прежде всего, она вправе апеллировать к государственным службам правопорядка (прокуратура, милиция). Однако, такие обращения далеко не всегда оказываются результативными. Данные службы, конечно, имеют опыт борьбы с преступностью, порождаемой условиями рыночной экономики. Вместе с тем, низкая заработная плата работников правоохранительных органов способствовала в недавнем прошлом оттоку специалистов в частные охранные и сыскные фирмы. Кроме того, отдельные работники правоохранительных органов психологически не готовы к отстаиванию законных интересов субъектов бизнеса. Они отрицательно относятся к негосударственному предпринимательству в принципе, рассматривая его как обман людей, реализацию корыстных интересов, отождествляя по сути преступников и их жертв. Такие люди не склонны к проявлению своих профессиональных качеств ради обеспечения безопасного функционирования предпринимательских фирм.
   Субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность обратиться также к услугам других субъектов бизнеса, а именно:
   - легальных охранных агентств, образованных бывшими офицерами государственных силовых структур;
   - легальных охранных агентств, образованных криминальными группировками;
   - нелегальных преступных группировок.
   Все эти субъекты бизнеса фактически конкурируют друг с другом в разделе сфер влияния и платежеспособной клиентуры. Они готовы поставлять любую информацию, сопровождать крупные сделки, контролировать соблюдение деловых обязательств, разрешать спорные ситуации, оказывать содействие в возвращении долгов. Выяснение с помощью криминальных элементов отношений с недобросовестными партнерами и клиентами обходится субъектам предпринимательского бизнеса в половину возвращаемой суммы, легальные охранные агентства берут от 15 до 40% от суммы сделки.

 Рис. 15.6. Способы защиты от незаконного воздействия на фирму

Рис. 15.6. Способы защиты от незаконного воздействия на фирму

   Сегодня многие крупные предпринимательские фирмы сталкиваются с необходимостью искать поддержки у организаций, ядро которых составляют профессиональные преступники. Намучившись от бесконечного одновременного противостояния всем без исключения преступным группировкам, некоторые субъекты предпринимательского бизнеса предпочитают подчас принять покровительство одной из них, чтобы тем самым обеспечить защиту от других группировок. За эту услугу предприниматели вынуждены делится с «защитниками» частью своих доходов, но зато в этом случае «защита» принимает на себя и все затраты, связанные с охраной фирмы и предпринимателей от любых форм незаконного постороннего воздействия со стороны иных криминальных, а то и вполне легальных структур.
   Использование такой возможности отражает чрезвычайно примечательное и опасное для общества явление сращивания преступности и легального бизнеса. Другими способами такого сращивания являются «отмывание» денег преступниками посредством учреждения ими же легально действующих фирм, находящихся под их «защитой». За рубежом преступность контролирует обычно лишь отдельные сферы предпринимательства (игорный бизнес, шоу-бизнес, наркобизнес). В России она связана с такими «обычными» видами бизнеса, как торговля, банковское и страховое дело, туризм, гостиничное хозяйство.

 
< Пред.   След. >