www.StudLib.com
Студенческая библиотека
Студенческая библиотека arrow Основы бизнеса. Пособие для сдачи экзамена (С.В. Авдеев, Е.А. Замедлина) arrow 8.6. План маркетинга
8.6. План маркетинга

8.6. План маркетинга

   Раздел, посвященный маркетингу, считается одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
   Предприниматель должен не просто представить концепцию, но и «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Помимо этого, содержание раздела должно быть доступно широкому кругу лиц — от менеджеров до членов совета директоров. Большинство экономистов считают, что маркетинг является одним из главных ус- ловий на пути фирмы к успеху. Многие организации, имевшие перспективный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неэффективного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то ничто не поможет организации добиться успеха в данной области. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:
   • конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги);
   • стимулирующий маркетинг. Ассоциируется с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению;
   • развивающий маркетинг. Определяется с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный;
   • поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную деятельность и т.п.;
   • демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом;
   • противодействующий маркетинг. Вводится для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный. Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому им необходим и ясный и убедительный план маркетинга. Для других маркетинг менее важен, и для них нет необходимости в тщательной проработке посвященного ему раздела.
   Вообще маркетинг применяется при следующих условиях:
   - насыщения рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
   - острой конкуренции, усиления борьбы за покупателя;
   - свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
   - полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д. Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в данном разделе:
   - определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли. Зачастую наблюдается тенденция, когда при составлении бизнес-плана качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов. После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно рассмотреть рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии. Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов;
   - конкуренция и другие внешние факторы. Практически всегда на работу организации будут оказывать влияние внешние факторы, которые она способна контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способна делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция;
   - степень конкуренции. Цель в данном случае заключается в анализе того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, рассмотреть его сильные и слабые стороны и возможное воздействие на становление бизнеса;
   - будущие источники конкуренции. В то время как некоторые, как правило устаревшие, производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления конкурентов в новой отрасли;
   - стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объясняющая, как бизнес организует воплощение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании;
   - стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли он к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники? При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Ответ на этот вопрос во многом зависит от специфики товара;
   - стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции. При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара определяется исходя из:
   - себестоимости продукции;
   - цены конкурентов на аналогичный товар или товары- заменители;
   - уникальных достоинств товара;
   - цены, определяемой спросом на товар.
   На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.
   Основываясь на анализе цен конкурентов, определяется средний уровень цен. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Важно изучить политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль;
   - реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. В результате таких действий можно получить бесплатную рекламу.
   При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:
   - систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
   - осуществление торговых презентаций;
   - проведение институциональной рекламы;
   - оказание консультационных услуг.

 
< Пред.   След. >