www.StudLib.com
Студенческая библиотека
Студенческая библиотека arrow Основы экономики (С. Добсон, С. Полфреман) arrow Футбол, телевидение и монополия
Футбол, телевидение и монополия

Футбол, телевидение и монополия

   В 1992 г. компания спутникового телевидения BSkyB вместе с ВВС заключила контракт с Высшей футбольной лигой о трансляции футбольных матчей по телевидению сроком на 5 лет. Этот контракт вызвал значительную критику и споры в средствах массовой информации. Типичной точкой зрения, высказываемой политическими деятелями (всех политических партий), стало мнение Себастьяна Коу (переизбранного члена парламента от округа Фальмут), который сказал: «Я считаю несправедливым, что только два миллиона владельцев «тарелки» имеют доступ к главным спортивным событиям. Это плохо для спорта, плохо для участия и, значит, плохо для всех». Национальная Федерация клубов болельщиков футбола опубликовала заявление, в котором говорилось: «Сообщение о новой сделке на телевидении подтверждает, что из-за этих решений, явно направленных на то, чтобы лишить болельщиков возможности смотреть игру, вновь пострадают лояльные болельщики футбола». Хотя контракт между Высшей футбольной лигой и BSkyB был продлен еще на четыре года (на более значительную сумму), в 1996 г. мы рассмотрим соглашение 1992 г, поскольку оно стало сиг­налом серьезных изменений во взаимоотношениях между футболом и телевидением. Незадолго до сделки 1992 г. футбол зарабатывал относительно небольшие деньги на продаже своей продукции телевидению.
   Помимо многих комментариев, сделанных в 1992 г., было сделано предположение о том, что Высшая футбольная лига «подстроила» процесс продажи. Чтобы понять, насколько верны эти замечания, мы рассмотрим некоторые простые аргументы. Прежде всего мы зададим вопрос о том, насколько система торгов была подстроена и могла ли другая сделка привести к иному результату. Во-вторых, мы рассмотрим, почему ВВС объединилась с В Sky В. Далее мы перейдем к вопросу о том, была ли сделка в интересах Высшей лиги; и наконец, мы изучим, была ли сделка благом для общества в целом.
   Быш ли процесс заключения сделки «подстроен»?
   Мы начнем с рассмотрения результатов открытого аукциона. Открыпый аукцион - это аукцион, на котором присутствуют все участники торгов и цены предлагаются от­крыто на конкурентной основе. Для упрощения мы назовем телекомпанию ITV участником А, а компанию ВВС — BSkyB участником Б. Чтобы понять вид сделок, которые они могут заключить, нам необходимо представлять себе тот доход, который они могут получить в результате выигрыша на аукционе. Стимулом как ВВС, так и ITV является прибыль, которую они получат. Мотивация ВВС является более сложной, но предположим, что ВВС будет иметь какую-то денежную прибыль от показа острых моментов. Прибыль обеих сторон можно обозначить буквами пА и пв. Каждая сторона готова увеличивать цену до уровня своей прибыли, для того чтобы выиграть аукцион. Это проис­ходит потому, что, хотя каждая из сторон стремится заплатить как можно меньше, ни одна из них не хочет дать другой возможность выиграть аукцион по цене ниже своей собственной ожидаемой прибыли. Если мы на время допустим, что ПА меньше чем Пв то сторона А будет увеличивать цену до ПА, но не выше; сторона В будет повышать цену до уровня немного превышающий пА и получит чистую прибыль, равную примерно пв — я;А. Таким образом, если аукцион будет открытым, то победителем будет участник с самой высокой ожидаемой прибылью; заплаченная цена будет немного больше суммы второго наиболее высокого уровня ожидаемой прибыли
   При заключении контракта в 1992 г. фактически использовалась форма аукциона, заявки на который подаются в запечатанном конверте. При такой форме аукциона каждому участнику разрешено выставить только одну цену, которая передается в запечатанном конверте лично аукционисту. Предложенная цена зависит от размера прибыли, которую каждый из участников может получить, выиграв аукцион, и от того, насколько каждый участник осведомлен о другом участнике. Если каждый участник имеет информацию о размере ожидаемой прибыли всех других участников, то результат будет таким же, как и на открытом аукционе. Но если сторона В не знает, какова величина па, то она должна обоснованно рассчитать, какую цену может выставить сторона А. В таком случае она предложит цену чуть выше той, которую собирается выставить сторона А, при условии, что она ниже пв . Если сторона В считает, что цена пА является завышенной, то сторона В заплатит больше, чем на открытом аукционе. Но факт остается фактом: та сторона, которая имеет большую ожидаемую прибыль, выиграет аукцион. Разумеется, сторона В попытается узнать, если сможет, какую цену выставила сторона А, и затем превзойти ее. Именно так и происходит на самом деле, не­смотря на утверждения, что сделка была «подстроена». Опять-таки участник аукциона с более высоким уровнем ожидаемой прибыли выиграет аукцион.
   Есть ли какое-нибудь основание для подобного обвинения? Ответ зависит от ожидаемой прибыли каждой из сторон. Та сторона, которая имеет более высокие ожидаемые прибыли, выиграет аукцион при почти любых правилах торга. Целью компаний ITV было получение дополнительного (рекламного) дохода, который они могли бы получить, транслируя футбольные матчи. Величина этого дохода зависит от количества и состава зрительской аудитории, а также от количества зрителей, которые смотрят поздние программы по этому каналу. Степень удержания аудитории у экрана также очень важна. Если показ футбола приведет к просмотру всех вечерних телепередач по одному и тому же телеканалу, (а следовательно, к большим доходам за счет рекламы), то ITV сможет получить большую прибыль, заплатив большую сумму денег за программу, чем программа заработает на показе рекламы.
   ВВС, вероятно, не меньше заинтересована в том, чтобы удерживать зрительскую аудиторию, поскольку ее главной целью является доля телезрителей. Мотивы деятельности компании BSkyB сложнее. Она хотела бы не только получить доходы от рекламы, но также должна искать возможности для дополнительных каналов и решать проблемы увеличения зрительской симпатии путем сбыта оборудования для просмотра телепрограмм своего канала. В период насыщения телеустановками BSkyB вынуждена решать не только проблему того, как убедить зрителей включить данный телеканал и оставаться вместе с ним, но и проблему убедить зрителей купить оборудование для спутникового телевидения. Если они купят его, чтобы посмотреть прямую трансляцию футбольного матча, то в таком случае они сделают выбор в пользу просмотра всех программ данного канала. (В то время можно было заключить контракт только на трансляцию спортивных каналов.) В таком случае BSkyB получит дополнительный доход от рекламы, равный стоимости дополнительного времени, которое новый телезритель потратит на просмотр программ телеканала BSkyB. Поскольку результатом получения дополнительного телезри­теля прямой трансляции одного футбольного матча по каналу BSkyB может стать приобретение дополнительного просмотра в течение всей недели, то предельная стоимость дополнительного телезрителя может оказаться гораздо большей для BSkyB, чем для ITV. Для ITV результатом прямой трансляции футбольного матча может стать вечерний просмотр телеканала ITV всей семьей. Следовательно, В Sky В должна заплатить больше за показ прямой трансляции футбола.
   В заключение можно сделать вывод о том, что трансляция футбола (и других популярных видов спорта) гораздо дороже обойдется В Sky В (и ВВС), чем ITV. В таких условиях В Sky В должна будет выиграть аукцион. Цена, заплаченная телекомпанией В Sky В в 1992 г., определялась тем, насколько она была осведомлена о цене, предложенной телекомпанией ITV.
   Почему ВВС объединилась с BSkyB?
   В то время некоторые высказывали свое удивление по поводу альянса В Sky В и ВВС. Аргумент основывался на том, что зрители, покупающие «тарелки» для спутникового телевидения, - это люди, которым дается такое право компанией ВВС, а не компанией ITV. Следовательно, если ВВС хотела ограничить приобретение «тарелок» спутникового телевидения, то ей следовало объединиться с ITV. Главным аргументом против этого является тот факт, что дополнительный доход, который BSkyB получит от трансляции футбола, будет превышать максимальную цену, которую вместе могут вы­ставить ITV и ВВС. Поэтому BSkyB выиграет аукцион в любом случае. ВВС просто потеряет телезрителей, что бы она ни предпринимала. В такой ситуации наилучший выход - сойти с дистанции и приобрести тех телезрителей, которым нравится смотреть только острые моменты матча.
   Интересы Высшей лиги
   Мы не рассматривали до сих пор интересы Высшей лиги, касающиеся того, сколько она могла бы получить, продав свой продукт (трансляцию футбола) телевизионным компаниям. Фактически расчет доходов Высшей лиги не настолько прост, поскольку клубы получают доходы не только от телевидения, но и из других источников, например сбо-

Рисунок 10.7. Спрос на футбол: телезрители и болельщики 

Рисунок 10.7. Спрос на футбол: телезрители и болельщики

ров от продажи билетов на матч (хотя этот источник дохода не имеет такого значения для известных клубов, как обычно полагают). В этой связи нам необходимо рассмотреть взаимосвязь спроса на футбол по телевидению и спроса на футбол на стадионе. На рисунке 10.7 мы изобразили две кривые спроса - одну для телевизионных трансляций, а другую — для футбольных матчей на стадионе. Поскольку эти два товара являются близкими субститутами, спрос на посещение матча будет зависеть от цены на показ матча по телевидению, в то время как кривая проса на футбол по телевидению будет зависеть от цены (или стоимости для болельщиков) посещения этого матча.
   Представим, что просмотр матча по телевизору бесплатный, а клубы устанавливают входную цену на матч, равную Р2 В такой ситуации количество людей N1 будет смотреть футбол по телевидению (по цене, равной нулю), а количество людей N2 будет смотреть футбол на стадионе. Если право трансляции футбольного матча будет передано компании В Sky В, то она может назначить цену Р3 (стоимость либо «тарелки», либо контракта на просмотр спортивного канала). Теперь количество людей N3 смотрит футбольный матч по телевизору. Рост цен можно проследить вдоль кривой спроса. Но по мере роста цен на просмотр матча по телевидению кривая спроса посещения матча на стадионе будет смещаться вправо, например на DM2 В таком случае при одинаковой входной цене, равной Р2, количество зрителей, равное N4 придет на футбол. Если компания В Sky В готова заплатить Высшей лиге больше, чем компания ITV, и если компания В Sky В установит цену Р3 (не бесплатно) на телетрансляцию, то Высшая лига окажется в выигрыше. Ее доходы возрастут и от футбольного матча на стадионе, и от показа его по телевидению.
   Выиграет ли общество в целом?
   Будут ли учтены интересы всего общества благодаря развитию отношений между футболом и BSkyB? Как в любой дискуссии, касающейся монополии и конкуренции, этот вопрос порождает множество нормативных проблем. Нам известно, что монополия — в общем нежелательный выход из ситуации, поскольку объем производства ограничен с целью увеличения прибыли; общество в целом проигрывает, поскольку товар не производится, несмотря на то, что готовность платить превышает предельные издержки производства. Телевизионная компания, которая выигрывает аукцион, становится монопольным поставщиком трансляции футбольных матчей Высшей лиги. В результате она захочет ограничить количество часов репортажа, чтобы увеличить свои прибыли. BSkyB приходит к выводу, что она может увеличить плату за подборку дополнительных программ, если она сможет завладеть правом показа наиболее популярных спортивных соревнований (таких, как футбол Высшей лиги), в то время как ITV может повысить цену на рекламные вставки во время футбольных матчей, если этих вставок немного.
   Высшая Лига выступает единственным поставщиком матчей. Рост монопольной власти помогает разъяснить увеличение взноса за телетрансляцию, уплачиваемого в последние годы. В 1983 г. ВВС и ITV вместе заплатили Футбольной лиге 2,6 млн ф.ст. за сезон за прямую трансляцию игр. В 1986 г. эта цифра увеличилась до 3,1 млн ф.ст. за сезон. По эксклюзивному контракту 1988 г. ITV заплатила за сезон 11 млн ф.ст. за трансляцию игры. После того как BSkyB также стала участвовать в этом, цена за трансляцию прямых футбольных матчей значительно увеличилась. В 1992 г. Высшая лига гарантировала себе прибыль в 304 млн ф.ст. на пять лет (60,8 млн ф.ст. за сезон), а контракт 1996 г. был подписан на сумму 670 млн ф.ст. на четыре года.
   Огромный рост цен на трансляцию прямых футбольных матчей, вероятно, отражает монопольную власть Высшей лиги. В настоящее время она продает полный набор матчей, рассчитывая, что это обеспечит большую сумму денег со стороны телевидения. Но если бы она захотела, то могла бы назначать цены и продавать трансляцию матчей по отдельности. Как бы выглядела ситуация, если бы в данной сфере была конкуренция? Каждый футбольный клуб действовал бы как отдельный потенциальный поставщик футбольных матчей для телевизионных компаний, и каждая телевизионная компания конкурировала бы с другой за право трансляции матчей. Ввиду того, что возможности заключения сделки клубами были бы значительно ограничены, мы были бы свидетелями падения продажных цен. Кроме того, нам необходимо иметь в виду, что в большей или меньшей степени футбол показывают по всем телевизионным каналам. Все это означает, что нынешние соглашения о прямой трансляции футбольных матчей не отвечают интересам общества в целом. Оптимальные интересы футбольных клубов обеспечиваются путем сохранения картеля с целью максимизировать доход Лиги в целом. Но это снизит цену и сократит количество футбольных матчей, транслируемых по телевидению (выпуск на­ходится ниже эффективного для общества уровня).
   Этот пример показывает, что трансляция футбольных матчей по телевидению поднимает ряд интересных экономических вопросов. Изучение этих вопросов помогает нам понять невероятный рост денежных сумм, уплаченных телевидением за показ футбольных матчей в течение последних десяти лет.
   Причина выигрыша BSkyB в аукционах 1992 и 1996 гг. объясняется тактикой этой компании, направленной на то, чтобы использовать футбол с целью привлечения большего количества телезрителей. Но монопольная власть Высшей лиги в условиях конкуренции между конкурирующими телевизионными компаниями объясняет столь высокую плату.

Выводы

   1.  В этой главе мы рассмотрели, как можно использовать некоторые основные идеи теории монополии для разъяснения установления цен на компакт-диски, прибыльности «Бритиш Телеком» и взаимоотношений между индустрией футбола и телевидением.
   2.  Монополия предложения компакт-дисков помогает понять, почему установленная цена намного выше предельных издержек производства. Проблема высоких цен может быть обусловлена поведением розничных торговцев, которые используют то обстоятельство, что многие люди не «носятся» по магазинам в поисках более дешевого товара. Если бы большее количество людей занималось поисками компакт-дисков подешевле, то цены в Великобритании снизились бы вследствие действия сил конкуренции.
   3.  Высокие прибыли, которые получает «Бритиш Телеком», выгодны для акционеров компании за счет потребителей. Но распределение прибыли между потребителями и акционерами - нормативный вопрос: вы можете законно придерживаться мнения, что акционерам нужны высокие прибыли. Чтобы разобраться с этой проблемой, мы рассмотрели эффективность прибыльных фирм. Одним из показателей эффективности является объем производства, который максимизирует общую выгоду (или общее эко­номическое благосостояние) на рынке. Если «Бритиш Телеком» максимизирует свои прибыли, она установит цену, которая даст ей слишком небольшой объем потребления относительно того, который максимизирует общее благосостояние.
   4.  Увеличение платы за права трансляции футбола в последние годы отражает: 1) тактику BSkyB, направленную на то, чтобы использовать футбол в качестве способа привлечения большего количества телезрителей, и 2) монопольную власть Высшей лиги в условиях конкуренции между конкурирующими телевизионными компаниями.

 
< Пред.   След. >